C´est pourtant ce qu´a fait Alain Zaffani (groupe Zaffani à Tremblay-en-France, 93) en partenariat avec le groupe Carrefour (pour la distribution) et des fournisseurs amont : les Ets Gauguet pour la sélection et l´accouvage, la coopérative bretonne Cooperl-Hunaudaye pour l´élevage des poulettes et des pondeuses et en Picardie la Seppa (société européenne de production de plein air) pour la production et le conditionnement (1). En 1999, les responsables achats et marketing de Carrefour ont été séduits par l´idée d´une filière entièrement dédiée à leur enseigne, de l´accouvage jusqu´à la commercialisation, dans la perspective d´une différenciation de leur marque distributeur (MDD) avec un « ouf de poule élevée au sol » à coquille très foncée.

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L´intention s´est concrétisée à l´automne 2000 par un test en grandeur nature dans un élevage en plein air d´Eure-et-Loir. Les tests sur le produit et les comportements des consommateurs se sont rélévés suffisamment convaincants pour Carrefour. Par exemple, le pourcentage de matière sèche de l´ouf de Noirans, plus élevé qu´avec une souche brune, est perceptible au goût. Les consommateurs apprécient aussi la coloration et la solidité de la coquille. Les premières boîtes de six oufs ont été lancées à Pâques 2001 au rayon libre-service de magasins de la région parisienne. Fin décembre, le packaging par douze a fait son entrée. Et depuis janvier 2002, la distribution a été généralisée à tous les magasins de France. Les promoteurs amont espèrent que le prix « partenaire pour gagner » (2) qui leur a été décerné par Carrefour en novembre dernier sensibilisera les chefs de rayon, véritables maîtres des commandes dans les hypermarchés. Ils sont aussi très fiers de n´avoir reçu, via le service consommateur Carrefour, aucune plainte de consommateurs mécontents.
Positionnement intermédiaire en matière de prix
A 2,56 euros la douzaine, le produit a été positionné entre l´ouf plein air et l´ouf standard, malgré un coût de production plus élevé qu´en plein air. Arnaud Jérome, directeur communication et marketing de Seppa, estime l´écart sortie conditionnement à 15 centimes de plus qu´en plein air, en tenant compte de la productivité inférieure des Noirans et d´un taux de déclassement au moins équivalent en centre de conditionnement. En effet, la moindre variation de couleur semble plus facilement décelable sur un ouf foncé que clair.
Mais le pari ne s´arrête pas là. Dès le démarrage du projet, il était prévu de vendre également des oufs de Noirans en vrac au rayon coupe des fromages et charcuteries. Pour le moment quelques magasins sont en test. La seule différence avec les oufs du rayon libre-service (LS) réside dans le mode d´élevage. Alors que les poules destinées au LS sont théoriquement élevées au sol sans parcours, celles qui produiront du vrac sortent en plein air. En réalité, parce que des élevages plein air étaient disponibles, les premiers lots destinés au LS sont pour la plupart élevés en plein air.

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La couleur foncée des oufs de la Noirans (à gauche) est appréciée par les consommateurs.

(1) La Seppa a été créée en 1998 par Alain Zaffani et Patrick Devillers. Aujourd´hui juridiquement indépendante du groupe Zaffani, elle travaille à 60 % des ses volumes pour le groupe Appro-Lustucru.
(2) Ce prix « maison » récompense le projet le plus innovant de l´année d´une nouvelle MDD Carrefour.